Le choix de ses signes distinctifs

La dénomination sociale est un élément fondamental de l’identité d’une société. Elle permet de l’identifier légalement et de la distinguer de ses concurrents. Son choix ne peut être fait à la légère : utiliser un nom déjà exploité par une autre entreprise peut engager votre responsabilité au titre de la concurrence déloyale, du parasitisme ou de la contrefaçon de marque.

Avant de choisir une dénomination sociale, un nom commercial ou une enseigne, il est donc indispensable d’effectuer une recherche d’antériorité approfondie.

1. Le principe

Les juridictions rappellent régulièrement que chaque entrepreneur a l’obligation d’individualiser son activité. Une société ne peut adopter une dénomination sociale susceptible d’engendrer une confusion dans l’esprit du public.

« Chaque concurrent a le devoir d’individualiser son entreprise de telle manière qu’une confusion avec une entreprise rivale ne puisse se produire aux yeux de la clientèle , l’entreprise qui use d’un nom commercial ou d’une enseigne dont le caractère d’originalité est reconnu pouvant alors, en vertu de la priorité de l’emploi, demander que défense soit faite à un concurrent de se servir d’un signe identique ou similaire pour exercer une activité rivale ».

CA Chambéry, 1re ch., 22 mai 2018, n° 16/02356

Même en l’absence de reproduction à l’identique, une simple imitation suffit à engager une action si elle entraîne une confusion dans l’esprit d’un client d’attention moyenne.

Ainsi, « il est de principe que, lorsqu’il n’y a pas reproduction pure et simple mais seulement imitation comme c’est le cas en l’occurrence, , il est nécessaire que la similitude soit suffisante pour être susceptible d’entraîner la confusion dans l’esprit d’un client d’attention moyenne ou moyennement attentif »

CA Chambéry, 1re ch., 22 mai 2018, n° 16/02356

 2. Les conséquences juridiques : concurrence déloyale et parasitisme

Constitue un acte de concurrence déloyale l’utilisation d’un signe de nature à créer une confusion aux yeux d’un client normalement diligent.

Ainsi « le choix de la dénomination sociale de l’appelante pour désigner une société dont les activités relèvent du même domaine que celle de l’appelante est globalement de nature à créer un risque de confusion dans l’esprit du public, qui ne peut qu’être incité à l’associer à la dénomination de renommée indiscutable de l’intimée et à la rattacher au nom commercial distinctif de cette dernière, élément essentiel du fonds de commerce, protégé sur tout le territoire national et dont le rayonnement est avéré ; qu’un tel choix est constitutif de concurrence déloyale, générateur d’un dommage certain, comme portant atteinte à la valeur économique du nom commercial et à la valeur distinctive d’une dénomination sociale, dont l’importante n’est pas sérieusement contestée »

CA Paris, pôle 5 - ch. 1, 9 nov. 2011, n° 09/18350

Ce même acte peut constituer un acte de parasitisme lorsque « cette imitation génère une rupture d’égalité dans les moyens de la concurrence par appropriation du travail d’autrui source d’un profit abusif ».

CA Chambéry, 1re ch., 22 mai 2018, n° 16/02356

 Les sanctions prononcées peuvent inclure :

• L’interdiction d’usage du nom litigieux,
• L’obligation de modifier la dénomination sociale,
• L’allocation de dommages-intérêts.

3. Cas particulier de la dénomination sociale descriptive

Si le caractère distinctif et l’absence de descriptivité d’une marque sont indispensables à la validité de celle-ci, tel n’est pas le cas pour la dénomination sociale, le nom commercial ou l’enseigne.

Ainsi, « Attendu que le caractère original ou distinctif d’une dénomination sociale, d’une enseigne ou d’un nom commercial, n’étant pas une condition du succès de l’action en concurrence déloyale ou parasitaire, mais seulement un critère éventuel d’appréciation de la faute et du risque de confusion, il est inopérant, pour l’appelante, de soutenir que le nom commercial 'Piscines de France’ ne serait pas susceptible d’appropriation et donc de protection parce qu’il serait purement descriptif ; qu’au surplus, il n’est ni descriptif, ni nécessaire ;

Attendu que la société Piscines de France 'de Darvoy’ a aussi cherché à tirer profit de la renommée de la société 'Piscines de France’ de Beaucouzé et du réseau national de professionnels qu’elle développe sous cette dénomination, en lui empruntant sa dénomination sociale et commerciale pour se mettre dans son sillage, capter sa clientèle et profiter, sans bourse délier, des avantages induits par l’appartenance à un réseau dont elle ne fait pas partie ;

Que les faits de concurrence déloyale et parasitaire retenus à sa charge par les premiers juges sont ainsi caractérisés »

CA Orléans, 21 mai 2015, n° 89/00104

La jurisprudence considère que l’usage d’une dénomination sociale similaire à celle d’un concurrent, y compris lorsqu’elle est descriptive de l’activité, peut constituer un acte de concurrence déloyale ou de parasitisme dès lors qu’il en résulte un risque de détournement de clientèle ou une volonté manifeste de se placer dans le sillage dudit concurrent.

4. Synthèse

Avant d'immatriculer votre société :

• Vérifiez la disponibilité de la dénomination sociale,
•  Étendez votre vérification aux marques, noms commerciaux et noms de domaine,
• Évitez les noms pouvant prêter à confusion, même partiellement.

En cas de doute, faites appel à un avocat, qui pourra :

• Réaliser des recherches d’antériorité ciblées,
• Vous conseiller sur les risques juridiques,
• Vous accompagner dans la sécurisation de votre identité commerciale.

En tant qu’avocat exerçant en droit de la propriété intellectuelle, je vous accompagne dans le choix de vos signes distinctifs, les recherches d’antériorité et les dépôts de marques.