Utilisation de la marque et référencement
Reproduction de la marque dans le cadre du référencement naturel ou du référencement payant
La société Aquarelle est titulaire de la marque verbale de l’Union européenne « AQUARELLE » n° 000661330 désignant notamment des « plantes et fleurs naturelles » en classe 31 et de la marque verbale française « AQUARELLE » n°02/3 149 429 désignant notamment des services liés à Internet en classe 42.
La société Aquarelle a assigné en contrefaçon de marque et concurrence déloyale la société SCT qui a :
- Réservé sur la plateforme Google Adwords le mot-clé « Aquarelle », dans le cadre du référencement payant ;
- Utilisé le signe « Aquarelle » dans le code-source de son site Internet, dans le cadre du référencement naturel.
La Cour de cassation rappelle les principes déjà connus : l’utilisation de la marque dans le cadre d’un service de référencement sur Internet peut être interdite par le titulaire de ladite marque dans la mesure où l’annonce ne permet pas à l’internaute de savoir si les produits ou services sont proposés par le titulaire de la marque ou par une entreprise concurrente.
La solution est la même dans le cadre du référencement naturel lorsque la marque est utilisée dans le code source du site Internet du tiers.
« Le titulaire de la marque peut interdire l'utilisation d'un signe par un tiers dans le code-source de son site internet, même s'il n'est pas visible aux yeux du public, dès lors qu'il propose comme résultat à la recherche d'un internaute une alternative par rapport aux produits ou services du titulaire de la marque et qu'il ne permet pas ou permet seulement difficilement à l'internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par le référencement naturel proviennent du titulaire de la marque ou d'une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d'un tiers ».
(Cass. Com. 18 octobre 2023, n° 20-20.055)